Retail : Comment améliorer votre visual merchandising ?

Construire une stratégie de visual merchandising est une chose, mais s’assurer de sa bonne exécution dans l’ensemble d’une chaîne de magasins en est une autre. Comment être sûr que notre stratégie merchandising participe au bon retour sur investissement lorsque l’on n’est pas en mesure de savoir si elle a été correctement, et uniformément, exécutée dans l’ensemble du réseau de points de vente ?

Visual merchandising : la différence entre conception et exécution ?

En tant que visual merchandiser, votre mission consiste souvent à vous assurer que l’expérience client vécue en magasin reflète réellement l’image de votre marque, et que la sensation globale des consommateurs qui rentrent dans vos points de vente est parfaitement en ligne avec tous les éléments constitutifs de la marque. À cela s’ajoute la nécessité d’ajouter une dimension « humaine » supplémentaire à votre stratégie marketing (en particulier celle véhiculée par votre site web ou votre e-shop).

Globalement, il existe un grand nombre de marques de premier ordre qui ont parfaitement traité la multiplication de leurs canaux de distribution tout en apportant à leurs clients une expérience unifiée entre leur stratégie digitale (site e-commerce inclus), leur branding global, et l’expérience vécue dans les points de vente physiques.

Un des noms qui revient souvent dans la conversation avec nos clients retail et qui est une référence dans le visual merchandising est Apple. Il s’agit d’un cas très intéressant en terme de visual merchandising car c’est un des rares exemples parmi les marques « ultra-puissantes » à avoir développé son réseau de points de vente en propre bien après avoir construit l’essentiel du combo marque/stratégie marketing/e-commerce. Chez Apple, comme dans d’autres marques, le visual merchandising est un élément important dans la stratégie globale, non seulement pour fournir une bonne expérience en magasin mais aussi car c’est un des éléments les plus visibles d’un management de marque unifié.

Avez-vous fait vos calculs ?

Parce que la plupart des organisations est organisée en silos, chaque business unit ne monitore généralement que sa propre partie. Selon les marques (chaque organisation étant bien sûr différente) :

• le marketing produit travaille sur l’offre (produit, prix, concurrence…) ;
• la finance sur les marges, le stock, la supply chain ;
• l’équipe retail sur l’organisation du réseau, le staff et son training ;
• et le merchandising sur … le merchandising !

Cette organisation mène souvent à penser que le chiffre d’affaires généré par les ventes est une addition de tous ces éléments :

Offre + expérience client  (emplacement + merchandising + stock + qualité des vendeurs +…) =  VENTES

La vérité serait plutôt :

Offre X expérience client  (emplacement X merchandising X stock X qualité des vendeurs X…) =  VENTES

Changer simplement son raisonnement en passant d’un addition des éléments à une multiplication permet de concevoir les choses bien différemment. Par extension, dans le deuxième cas, si l’un des éléments s’approche de zéro, vos chiffres de vente seront… décevants… Le visual merchandising étant seulement UN des éléments de l’expérience globale, vous serez sûrement intéressé par le monitoring des autres éléments de l’équation comme le training des vendeurs ou la gestion de l’inventaire.

Faites décoller votre visual merchandising !

Même les pilotes les plus aguerris ne comptent pas sur leurs seules expérience et mémoire avant de décoller. Les erreurs potentielles dans la multiplications des éléments à vérifier pouvant s’avérer bien plus fatales qu’un mauvais merchandising. C’est la raison pour laquelle les pilotes utilisent toujours une checklist de vérification avant de prendre leur envol (et bien sûr, il y a autant de checklists que de modèles d’avions). Par exemple, voici une checklist de cockpit à la NASA.

Bien que la comparaison soit osée, c’est pourtant exactement la même chose qu’il faut mettre en place lorsque l’on parle de l’expérience client dans une chaîne de magasins et en particulier du visual merchandising.

Ayant travaillé avec des chaînes de plus de 500 points de vente, nous entendons parfois dire qu’ils font confiance aux managers des magasins pour la mise en place des contrôles concernant l’exécution et la remontée d’infos (et/ou d’erreurs). Les mauvaises interprétations ne sont souvent faits que sur un échantillon représentatif du réseau de l’ordre de 20 à 50 magasins. Le problème est encore plus prégnant lorsqu’il s’agit d’un lancement d’un nouveau produit, d’une refonte d’un concept magasin ou d’une opération commerciale nationale où il sera donc impossible de vérifier en temps réel la bonne mise en œuvre simultanée dans l’ensemble des magasins.

L’excellence opérationnelle en magasin

Pour reprendre l’analogie avec l’aviation, les solutions d’audit digital comme Cockpit vous apportent tous les outils pour vous assurer, qu’en fonction du concept du magasin, de sa taille, de sa région, vos managers et vos visual merchandisers disposeront à tout moment :

• de tous les documents spécifiques à la mise en œuvre (plans de zoning, guides merchandising, planogrammes…) ;
• d’illustrations visuelles des concepts et des bonnes pratiques ;
• des checklists concernant tous les points critiques à implémenter ;
• des questions interactives pour soumettre leurs remarques et les remonter aux bonnes équipes.

Afin que vous puissiez disposer d’une synthèse dans les tableaux de bord pour mesurer :

• s’ils ont tous les documents nécessaires ;
• la complétude des actions à mener dans tous le réseau et/ou par segment (comme des secteurs ou des concepts de magasins) ;
• des scores et des benchmarks sur les mises en œuvre ;
• une analyse des réponses aux questions pour détecter des tendances sur des erreurs ou des méprises communes.

Loin d’être un process rigide, Cockpit vous apporte une solution flexible pour optimiser vos actions de visual merchandising tout en donnant à vos équipes les éléments nécessaires à la mise en œuvre de votre stratégie merchandising. Ce faisant, il permet de s’assurer de la bonne exécution mais aussi de profiter de l’enseignement des remontées terrains avec leur lot de bonnes et de mauvaises surprises. Cela est particulièrement vrai lors d’opérations commerciales où la fenêtre de temps est souvent très courte et où il est important de vérifier la bonne exécution AVANT les ventes (cf. équation ci-dessus).