Visual merchandising : la clé de voute du magasin
L’impact du visual merchandising dans le commerce actuel
Commençons par une définition du terme visual merchandising. On peut le définir comme l’art de mettre en scène des produits dans un espace commercial. Il s’agit donc d’associer esthétique et efficacité commerciale qui sont deux notions particulièrement importantes dans l’univers du retail. Si le visual Merchandising est plus facilement identifiable, pour le profane, chez les enseignes de la mode et du luxe, il est également très important chez les géants du mass market, qui voient en lui un moyen efficace de mettre en avant des produits et de pousser les ventes.(voir : Apple, une référence dans le visual merchandising)
Séduction et efficacité sont-elles des notions que l’on peut associer ? Avec le merchandising visuel la réponse est oui. En effet, plus une devanture de magasin sera attrayante et plus le consommateur aura envie de franchir le seuil de la boutique et de passer du temps dans le magasin.
Le rôle du visual merchandising
Nous venons de le voir, le visuel merchandising a un rôle-clé dans l’univers du commerce. Il crée du lien et de la cohérence entre :
- l’espace de vente (la coque) ;
- les produits ;
- le client.
Le visual merchandiser (celui qui s’occupe du visual merchandising) est, à ce titre, le garant de l’identité visuelle du point de vente. Il a bien souvent un profil hybride et doit maitriser des savoir-faire multiples : artistiques, techniques, économiques, légales (parfois) et, parfois même le recyclage. À cet inventaire à la Prévert, il faut ajouter le marketing. En effet, savoir pousser le bon produit au bon client, ça ne s’invente pas. Le visual merchandiser doit donc être multi-casquettes, avoir le sens de l’observation et surtout savoir travailler main dans la main avec l’ensemble des services de l’enseigne.
Intéressons-nous maintenant aux champs d’intervention du visual merchandising.
La vitrine – clé d’entrée du visual merchandising
Attirer l’œil du chaland est un art difficile… Mais les retailler ont un atout clé dans leur sac : la mise en scène de la vitrine. Si le traitement de la vitrine demande du temps et des compétences spécifiques en matière de merchandising, elle reste le meilleur moyen de capter le chaland.
La devanture peut servir à :
- mettre en avant vos produits de saison ;
- montrer vos top ventes du mois ;
- raconter votre marque et mettre en avant les éléments iconiques de votre identité ;
- afficher vos promotions du moment.
Pour associer l’esthétique à la vente, il existe de nombreuses techniques relatives à l’aménagement intérieur du magasin, sa signalétique, le traitement de la lumière ou l’utilisation de présentoirs mobiles.
L’aménagement intérieur
Ça y est, votre visiteur a passé la porte, le voilà dans votre royaume. Il faut maintenant le guider dans le magasin. Ce parcours client a deux objectifs :
- Rendre la visite du prospect agréable et efficace pour lui ;
- Transformer ce prospect en client en lui proposant des produits qui vont l’intéresser.
Un bon parcours client est un parcours qui va faire passer vos visiteurs par les différents points chauds de votre magasin. Le meilleur exemple sur le marché ? Ikéa et ses parcours guidés qui vous font passer par l’ensemble des points chauds du magasin. Même s’ils sont très systématiques, ils ont su démontrer leur efficacité en terme de ventes.
La signalétique et le design du magasin sont également des éléments clés du visual merchandising. Un magasin bien agencé permet de présenter les produits avec efficacité. Modèles d’étagères, des portants, de la décoration, le choix des matériaux mais également des couleurs, marquage au sol, etc.
Pour conclure ce paragraphe dédié à l’aménagement, n’oubliez pas que « Retail is detail ». Le visual merchandiser doit prêter autant d’attention à la scénarisation globale qu’aux autres éléments comme l’étiquetage, la présentation, le rangement par couleurs ou par tailles.
La présentation des produits
Lorsque le visual merchandiser décide de refaire le rayon de sa boutique, il doit se mettre dans les yeux du client (au sens propre). Le genre humain est varié, tout comme la clientèle de vos magasins. Un homme d’1m90 n’aura pas la même appréhension de l’espace qu’un enfant. Afin de pouvoir harmoniser le magasin de manière optimale, quelques grands principes de merchandising sont immuables :
- Les produits situés à plus d’1m70, c’est-à-dire au-dessus des yeux obtiennent des résultats contrastés. Au niveau des cheveux, cela peut encore aller mais plus haut cela devient délicat à voir, et à attraper, pour le consommateur.
- Au niveau des yeux, c’est-à-dire entre 1m10 et 1m70, c’est l’endroit où les articles à privilégier sont installés. C’est à cet emplacement qu’il faut placer les articles pouvant inciter le consommateur à un achat d’impulsion ou les nouveaux produits.
- Pour les produits à entre 60 cm et 1m10 du sol c’est ce que l’on appelle l’outil. C’est l’endroit réservé aux produits aux plus fortes demandes puisque ce sont ceux plus proches des yeux mais également les plus accessibles.
- Enfin, le dernier niveau de lecture est celui que vous trouvez le plus bas, c’est-à-dire entre 20 et 60 centimètres. Ici, vous pourrez mettre la main sur des articles volumineux ou des produits à plus faible fréquence d’achat.
Soyez original
Lorsqu’un client arrive dans une nouvelle boutique, ce dernier s’attend à trouver un environnement surprenant, nouveau, créatif ou diablement efficace (ça compte aussi, notamment dans l’alimentaire). C’est en ce sens que le visual merchandiser doit être en mesure de conserver l’esprit d’une marque tout en étant original. Il doit notamment trouver des idées créatives et innovantes afin de présenter les produits de la meilleure manière et les rendre les plus attractifs possible pour la clientèle. Par ailleurs, il faut également penser à réorganiser fréquemment le merchandising du magasin pour ré-enchanter l’expérience des visiteurs les plus fidèles.
Mettre un produit sous les yeux d’un client est le meilleur moyen de le faire acheter !
Petit conseil Cockpit-labs : afin de trouver des idées originales pour mettre en scène votre magasin, nous vous conseillons de regarder ce qui se fait ailleurs que dans le retail : dans les grands ouvrages.
